01'16'' “娃哈哈”变“娃小宗” 经销商：品牌更迭顾虑多

xinwen.mobi · 发表于 2025-10-27 15:14:39

“娃哈哈”变“娃小宗”，经销商为何不买账？
一份外流的内部通知，一个仅存在41天的新品牌，将娃哈哈内部纷争摆上台面。

“今年的整体饮料市场表现不佳，如果下一年度真更换品牌为娃小宗，风险很大。”一位娃哈哈代理商在接受采访时表达了对品牌更换的担忧。

今年9月，一份由宗馥莉实际控制的“宏胜系”公司发布的《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在业内流传。

通知称，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。

然而，短短41天后，这一决定便发生了急速反转。宏胜系业务员通知经销商，明年继续销售“娃哈哈”品牌产品，“娃小宗”计划暂缓推进。

01 风云突变：娃小宗的闪电登场与退场
“娃小宗”这个名字并非凭空出现。早在今年5月12日，娃哈哈官方账号就披露了一款名为“娃小宗”的无糖茶新品。

天眼查工商信息显示，宗馥莉完全掌控的宏胜饮料集团在今年2月19日至5月28日集中申请了50多个“宗小哈”、“娃小哈”和“娃小宗”等商标。

这场品牌更迭风波的核心问题在于“娃哈哈”商标的使用权。

一份通知中明确指出：“在现行股权架构下，‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。”

娃哈哈集团的股权结构显示，杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司（国资）持股46%，宗馥莉个人持股29.4%，为第二大股东，职工持股会持股24.6%。

在宗馥莉今年2月试图将“娃哈哈”系列商标转让至其控股公司的计划未能成功后，“娃小宗”作为备用方案被推向前台。

02 渠道之忧：经销商的双重顾虑
面对品牌更迭，经销商们表现出双重顾虑。

一方面是对新品牌市场接受度的担忧。一位山西娃哈哈代理商坦言：“在我们这三线城市，娃哈哈在消费者心中仍然是国民品牌，不可能被娃小宗轻易替换掉，而且在眼下不太景气的消费市场，新的品牌培育起来难度相当大。”

据一位曾在娃哈哈工作18年的区域市场负责人赵方宸透露，今年宏胜系保证金收取任务远未完成，许多省份只完成10%-20%，而去年则是提前完成。

保证金收取受阻直接源于部分经销商对“娃小宗”的不信任。

赵方宸解释：“有经销商担心支付保证金后，收到的货是‘娃小宗’，因此拒绝打款。”

经销商们的担忧还来自于娃哈哈集团与宏胜系之间的复杂关系。

宏胜集团最初为娃哈哈品牌的代工厂，2007年由宗馥莉接手管理，逐步发展为一个覆盖饮料生产、销售全产业链的企业。

但从股权关系上说，娃哈哈集团与宏胜饮料集团并无交集。

03 分裂之局：娃哈哈变“娃多多”
就在“娃小宗”暂缓推出的同时，另一品牌“娃小智”却加大了市场推广力度。

“娃小智”由宗庆后的胞弟宗泽后主导，被称为“宗盛系”品牌，其产品矩阵涵盖AD钙奶、矿泉水、椰子水、八宝粥等，与娃哈哈多个核心产品雷同。

10月26日，就在宗馥莉回归后的第一个周末，“娃小智”启动了全国招商。

据其公众号介绍，目前已有12个生产基地，已签约超150家客户，销售总额50亿元。

从招商政策看，“娃小智”主打“零保证金、首次拿货3万元、累计采购10万元即可获得区域独家代理权”。

有“娃小智”招商人员甚至宣称，其产品“配方和娃哈哈一模一样，但价格比娃哈哈低”。

这种家族内部竞争态势，让不少经销商感到困惑。一位经销商直言：“娃哈哈已经沦为‘娃多多’了。”

04 博弈背后：商标权与渠道掌控力的较量
这场品牌风波背后，是商标权、生产力、渠道网络相互制衡的复杂局面。

宗馥莉的宏胜系掌握着娃哈哈的生产和销售环节，但“娃哈哈”商标权属于娃哈哈集团，使得任何一方都无法单独运作整个体系。

在宗馥莉去年出任娃哈哈董事长和总经理之后，她采用现代化企业管理的方式对娃哈哈发展历程中的遗留问题进行梳理，其中包括推动完成商标转让登记备案，但这一动作引发较大争议。

从今年2月至今的7个月时间中，娃哈哈没能完成商标转让。

与此同时，国资股东在娃哈哈治理中展现出更强有力的角色。

今年年中，杭州市上城区财政局就曾回应媒体称，已就宗庆后遗产相关纷争“成立专班，介入处理”。

中国人民大学财政金融学院教授郑志刚分析：“宗馥莉离职，应该是其与国资经营理念长期不一致的结果。双方的分歧并非来自经营，而是在宗庆后去世后，宗馥莉希望延续父亲对娃哈哈的强势主导，而国资也希望增加对企业的控制。”

05 前路何往：娃哈哈的挑战与抉择
目前，宗馥莉已回到工作岗位，但不再以娃哈哈集团董事长身份，而是以宏胜饮料集团总裁的身份行事。

宏胜集团高管也出现人事调整，严学峰职位恢复，祝丽丹岗位依然显示“待定”，这两位被外界认为是宗馥莉的“心腹”。

面对内忧外患，娃哈哈前方的挑战不容小觑。

知名战略定位专家詹军豪表示：“表面上宗馥莉暂时平息风波，实则暗藏隐患。”他认为，当前“娃哈哈”商标的使用许可更像临时妥协，而非长期共识。若未来股东立场分歧，商标使用权限可能再生变数。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“宗庆后过世之后，娃哈哈经历了多波内乱，整个行业竞争也进一步加剧，让娃哈哈的整体销售备受挑战和压力。未来如何延续娃哈哈品牌以及保证各方的利益，这是宗馥莉回到娃哈哈后亟须解决的难题。”

在饮料市场竞争日趋激烈的背景下，经销商们的耐心正在接受考验。

正如一位代理商所言：“娃哈哈已经堕落成二线品牌了，是鸡肋而已。”更有经销商直言：“对我们来说，哪个利益大就选哪个。”

娃哈哈的经销商体系曾是其核心优势，而今却成为各方势力争夺的焦点。一位与娃哈哈合作超20年的经销商态度明确：“小老板（宗馥莉）怎么说，我们就怎么干。”

他的立场代表着一种声音，但远非全部。

市场现实是残酷的——一位代理商坦言：“娃哈哈不是无可替代的品牌，一旦缺货，货架就会被别人占满。”

品牌不仅仅是一个名字，它承载着几代消费者的信任，以及一个商业帝国37年积累的无形资产。

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